馬來西亞數位廣告市場觀察：程序化成熟、直播電商爆發，品牌該如何布局？
帶您瞭解馬來西亞數位廣告市場的現況與趨勢
馬來西亞常被歸類在「東南亞新興市場」的框架裡討論，但實際攤開數據會發現，這個市場在數位廣告的成熟度已經高度開發。對於正在評估南向布局的廣告代理商、電商主與直播廠商而言，該用哪些策略進軍馬來西亞需要細細規劃。
一、程序化廣告不是新概念，是市場的預設值
馬來西亞的網路使用率已超過九成，截至 2025 年底，網路用戶數約為 3,540 萬人，其中近 98% 是透過手機上網。根據 BYYD 在 2026 年 1 月發布的市場報告，馬來西亞 2025 年程序化廣告支出達 8.85 億美元，年增 9.9%，占整體數位廣告支出的 68%。這個比例放在亞太整體來看也不遜色，畢竟亞太程序化廣告市場在 2026 年的規模已來到 2,580 億美元左右，並持續以雙位數的速度成長。
這意味著品牌想進入馬來西亞市場，面對的不是一個需要被教育的新興市場，而是一個廣告主與代理商都已經習慣用數據驅動投放的成熟環境。競爭的關鍵已經從「要不要用程序化廣告」，變成「你的受眾洞察夠不夠精準、夠不夠即時」。
二、直播電商不是趨勢，是已經發生的現實
如果說程序化廣告是馬來西亞數位行銷的基礎建設，那直播電商就是這幾年成長最猛的變數。2024 年，馬來西亞消費者在 TikTok Shop 上的花費達到 120.7 億令吉，年增幅高達 104%，是全球成長第六快的市場。TikTok Shop 官方也宣布，2026 年將在馬來西亞舉辦超過一千場品牌直播活動，光是 2025 年舉辦的百場左右直播，就讓參與品牌的銷售平均提升超過 160%。
根據 2026 年 3 月的 TikTok 廣告受眾數據分析，馬來西亞 18 至 34 歲用戶占整體 TikTok 廣告受眾的 61.5%，這群人偏好透過情感連結與臨場感做出購買決策；相對地，Shopee Live 則更偏向已經帶著明確購買意圖的理性消費者。換句話說，同樣是直播電商，兩個平台服務的其實是不同心理狀態的消費者，品牌如果只套用單一直播腳本，很容易錯失另一半的轉換機會。對於原本就在經營直播與程序化廣告整合的團隊來說，馬來西亞市場等於是一個現成的高轉換場域，差別只在於能不能把直播現場的觀眾行為，即時轉化成後續的再行銷受眾。
三、零售媒體崛起，開放式程序化廣告的角色正在被重新定義
直播電商之外，另一股正在改變預算流向的力量是零售媒體網絡，也就是 Shopee Ads、Lazada Sponsored Solutions 這類直接嵌在電商平台內、用平台自身交易數據投放的廣告產品。根據 2026 年最新產業報告，亞太零售媒體市場今年已占全球零售媒體市場 25.6% 的份額，是成長最快的區域；同一份報告也指出，亞太整體數位廣告市場 2026 年將達到 3,114 億美元，並以 16.3% 的年複合成長率一路擴張到 2029 年的 4,893 億美元，零售媒體正是帶動這波成長的主要動能之一。
零售媒體用的是消費者已經在購買情境中的真實交易數據，轉換效果通常比較直接，這也是他們的最大優勢。但這些數據跟版位都關在平台自己的圍牆花園裡，廣告主買得越多，就越依賴單一平台的黑盒子邏輯，沒辦法跨平台做統一的頻率控制、受眾去重，或是把在 Shopee 上累積的受眾理解，帶到 Lazada 或其他媒體通路繼續運用。
零售媒體不會取代程序化廣告，但會逼著程序化廣告證明自己的價值不在於觸及量，而在於能不能提供圍牆花園給不了的東西，也就是跨平台、跨通路的統一受眾理解，這就是程序化廣告接下來要面對的真正課題。品牌與代理商在規劃馬來西亞的媒體組合時，與其把零售媒體跟程序化廣告當成競爭關係，不如把兩者當成互補：零售媒體負責在購買當下收尾，程序化廣告則負責在平台之外，持續累積並活用對受眾的理解。
四、隱私法規正在收緊，受眾洞察的方法論需要跟著調整
馬來西亞在 2024 年通過《個人資料保護修正法案》，並在 2025 年分階段正式上路。這次修法把生物特徵資料明確列為敏感個資，處理時需要更嚴格的明確同意，同時新增了資料保護長的強制指派、資料外洩通報等義務，整體規範方向明顯在向歐盟 GDPR 標準靠攏。
這股趨勢其實不只發生在馬來西亞，從 Oracle BlueKai 這類傳統第三方 Cookie 受眾平台逐步淡出市場，到 Adobe Audience Manager 轉型為以第一方數據為核心的 Real-Time CDP，全球受眾分析的方法論，都在往「不依賴個資、不依賴像素追蹤」的方向移動。對品牌與代理商來說，這代表過去靠大量埋設追蹤碼堆疊出來的受眾輪廓，未來合規成本會越來越高。透過內容語意與行為模式來理解受眾，而不是仰賴個人識別資訊，會是接下來幾年更穩健的做法。
五、一個市場，多重語言與節慶交錯的行銷複雜度
馬來西亞的內容消費環境橫跨馬來文、英文、中文、坦米爾文四種語言，這種多族群交錯的複雜度，在新加坡、印尼這類語言相對單一的市場並不常見。對廣告主而言，這意味著同一支素材、同一組關鍵字策略，很可能在不同語言族群中產生完全不同的成效。
除了語言複雜度，節慶的時間點也是非常重要。馬來西亞一年有農曆新年、開齋節、屠妖節等三個大規模的購物檔期，分屬不同族群，消費力道卻一樣強。
以 2025 年開齋節檔期為例，光是 Shopee Live 單一檔期就創造超過十億次觀看，賣出超過 1,320 億件商品。這跟台灣以雙 11、雙 12 為主軸的單一節慶行銷邏輯完全不同，品牌全年至少需要準備三套不同族群語境的內容，而不是把同一套素材複製貼上到不同檔期。
這也是為什麼在馬來西亞市場，單純靠關鍵字或人口標籤做受眾分眾，容易漏掉語言與文化脈絡帶來的細微差異。能夠跨語言理解內容語意、抓出真正的興趣輪廓的技術，會比單一語言、單一節慶市場更有發揮空間。
六、給準備進軍馬來西亞市場的品牌一些務實建議
把上面幾個觀察拉在一起看：
現觀科技長期關注 AdTech 與 MarTech 領域的技術演進，也持續觀察東南亞市場的變化，歡迎一起討論怎麼把受眾洞察與程序化投放做得更扎實。
資料來源
- 網路用戶數、行動上網比例：DataReportal,〈Digital 2026: Malaysia〉,2025 年 11 月
- 馬來西亞程序化廣告支出、年增率、占比：BYYD,〈BYYD in Malaysia: A Mobile Programmatic Platform for Effective Promotion〉,2026 年 1 月
- 亞太程序化廣告市場規模、成長率：產業報告引用數字
- TikTok Shop 2024 年馬來西亞消費金額與年增幅：媒體報導引用數字
- TikTok Shop 2026 年直播活動場次計畫、2025 年直播成效：媒體報導引用數字
- TikTok 用戶年齡層分布（18 至 34 歲占比）：AffectGroup,〈Malaysia TikTok Audience by Age and Gender 2026〉,2026 年 3 月
- 個人資料保護修正法案內容與生效時程：馬來西亞政府修法公告及相關新聞報導，2024 至 2025 年
- 開齋節 Shopee Live 觀看數與商品銷售量：Malay Mail,〈Shopee Bazar Hebat Raya Reflects the Rise of Content-led Shopping〉,2026 年 3 月
- 亞太零售媒體市場份額、亞太數位廣告市場規模與成長率：ResearchAndMarkets／GlobeNewswire,〈Asia-Pacific Digital Ad Spend Business Databook Report 2026〉,2026 年 2 月
如果你正在評估馬來西亞或其他東南亞市場的數位廣告布局，歡迎與我們聊聊！
