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落地前的正確姿勢 – 數位廣告生態圈的名詞解釋與規則

程序化廣告交易流程

上一篇(AI驅動已久的的數位廣告生態圈 — DSP、DMP、SSP到底是什麼?)已經介紹整個生態圈的供應鏈，本篇會幫助你了解更多知識背景與詞彙，在上路前先複習一下廣告的歷史演進，從先前的直售廣告(Direct-Sold)到現今數位廣告，而能透過程式自動進行交易的便屬於數位廣告，更便於廣告主(Advertiser)、出版商(Publisher)追蹤成效。而當中最新的程序化廣告最大特色莫過於以下幾點：即時競價、採動態出價(eCPM)、減少人為操作，以下也可了解整個交易的大致流程：

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  1. 當用戶載入網頁時，於Publisher網站所埋入的Ad Tag會被觸發
  2. Ad Tag可結合DMP的受眾資料傳送至Ad Server取得合適的creative
  3. 而creative經渲染後會以可被看見的廣告格式呈現於網站
  4. 當中帶有追蹤成效用的beacon，會再發送給各自的聯播網
  5. 此時，SSP端則會依照收到的統計成效出帳，而DSP以及聯播網則會持續修正出價行為

產業用語

  • Open RTB:參與拍賣的各競價方會在同一時間內收到impression，搓合交易會在200ms內完成競價拍賣。
  • 廣告素材(Creative):可被看見的廣告投放內容，像是圖片、影音、Native等。
  • 廣告庫存也可稱為廣告版位(Inventory):帶有固定尺寸的排版位置，可想像為一個可置入廣告的容器。
  • 廣告單元(Ad Tag):埋入廣告版位 <head> 或是 <body> 裡面的一段程式碼，可能為javascript格式或是html標籤格式。
  • QPS (Query Per Second):每秒的請求流量。

競價類型

實時競價最大的好處就在於，可以合理分配自己的預算，並在出價後根據收回的成效，使用AI技術的 機器學習演算法或是深度學習演算法 會再即時調整出價，在廣告選擇上顯得相對彈性。而bidder可以想像成是一個位於伺服器端的程式，實際的競價邏輯會根據各家設計而稍有不同，基本上出價類型可分為以下：

  • Impression：在預算平均消耗原則下，爭取曝光最大化
  • CPM (Cost Per Thousand Impressions)：依照廣告被展示的次數出價
  • Click：在預算平均消耗原則下，爭取點擊最大化
  • CPC (Cost Per Click)：依照廣告被點擊的次數出價
  • CPL (Cost Per Action)：以爭取到落地頁最ㄚ機會為前提進行出價
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