Apa Itu Demand Generation? Mengubah Brand dari “Dicari” Menjadi “Terlihat”

Di era di mana iklan digital semakin kompetitif, mengandalkan pencarian yang dimulai oleh konsumen saja tidak lagi cukup untuk mendorong pertumbuhan brand. Bisnis perlu lebih proaktif, bukan lagi menunggu untuk ditemukan, tapi menempatkan brand mereka langsung di hadapan calon pembeli. Inilah peran penting dari Demand Generation.

Sebelumnya, brand tumbuh dengan mengandalkan pencarian aktif dari konsumen, atau dengan cara “dicari”: konsumen secara aktif mengetikkan kata kunci untuk menunjukkan niat mereka, dan brand merespons dengan iklan berbasis kata kunci yang ditargetkan. Namun, tren iklan terbaru dari Google menunjukkan bahwa dengan munculnya alat berbasis AI seperti ChatGPT, perilaku pencarian pengguna mengalami perubahan besar. Banyak brand mulai menyadari bahwa traffic pencarian organik tidak lagi sekuat dulu. Perilaku eksploratif konsumen kini lebih terfragmentasi dan sulit diprediksi, sehingga funnel penjualan tradisional menjadi kurang relevan.

1. Apa itu Demand Generation?

Ini adalah strategi menempatkan brand Anda di hadapan konsumen sebelum mereka menyadari atau merasakan kebutuhan spesifik. Dengan kata lain, brand perlu secara proaktif membangun komunikasi dan daya tarik, bukan sekadar menunggu untuk ditemukan. Inti dari pendekatan pemasaran ini adalah soal terlihat—membangkitkan minat, rasa ingin tahu, atau ketertarikan terhadap brand, bahkan sebelum konsumen sadar bahwa mereka membutuhkannya. Berbeda dengan pendekatan tradisional yang hanya merespons permintaan, strategi ini fokus pada menanamkan benih di benak konsumen—yang nantinya bisa tumbuh seiring waktu.

Konsumen saat ini tidak lagi berbelanja atau mencari informasi hanya lewat satu platform atau saluran. Mereka bisa saja menonton video saat di perjalanan, melihat-lihat halaman produk saat makan siang, atau mencari inspirasi liburan sebelum tidur. Proses pengambilan keputusan berlangsung lintas waktu dan platform. Jika brand hanya fokus pada tahap pencarian atau konversi, mereka berisiko melewatkan banyak calon pelanggan potensial. Demand Generation membantu memperluas jangkauan dan meningkatkan daya ingat terhadap brand di kalangan audiens yang belum mengenal brand Anda—strategi yang ideal bagi brand yang baru masuk pasar maupun brand matang yang ingin mendorong pertumbuhan lebih lanjut.

2. Perubahan dan Tantangan dalam Perilaku Konsumen

Berbeda dengan sebelumnya, kini konsumen semakin sering melewati mesin pencari tradisional. Dengan hadirnya alat seperti ChatGPT, banyak orang kini lebih memilih untuk langsung bertanya pada AI dalam konteks situasional, dan mendapatkan jawaban yang ringkas serta bersumber jelas. Proses pengumpulan informasi pun jadi lebih efisien, tanpa perlu mengetik banyak kata kunci atau memilah hasil pencarian satu per satu.

Perubahan ini membuat konsumen jadi semakin tidak bergantung pada pencarian berbasis kata kunci, yang pada akhirnya mengganggu efektivitas iklan digital tradisional—khususnya iklan pencarian di Google. Dengan jumlah pencarian yang menurun, impresi iklan pun berkurang, yang secara langsung mendorong naiknya biaya per klik (cost-per-click).

3. Dampak terhadap Iklan Digital & Cara Menyikapinya

(1) Dari Keyword-Based Targeting ke Phrase-Based Targeting

Iklan tak bisa lagi hanya mengandalkan satu kata kunci. Seiring konsumen makin sering menggunakan pertanyaan yang bersifat kontekstual dan berbasis situasi, sistem periklanan harus mampu memahami dan menyimpulkan niat konsumen lewat konteks, bukan hanya kata.

(2) From Static to Dynamic Creatives

Ketika niat konsumen belum sepenuhnya terbentuk, konten yang emosional, bercerita, dan menarik secara visual terbukti lebih efektif dalam menarik perhatian—bukan sekadar penawaran harga atau diskon. Oleh karena itu, materi iklan harus bisa diproduksi dan disesuaikan dengan cepat untuk berbagai konteks dan situasi.

(3) Pergeseran dalam Metode Pengukuran Performa Iklan

Metode pengukuran tradisional seperti rasio klik (CTR) dan konversi sudah tidak cukup lagi, terutama jika permintaan dari konsumen belum muncul secara langsung. Brand perlu membangun fondasi data yang kuat untuk mengukur dampak jangka panjang, mulai dari atribusi lintas kanal, pengujian efektivitas iklan (incrementality), hingga pengaruh terhadap daya ingat konsumen.

4. Menggabungkan Strategi Demand Generation dengan Strategi Periklanan

(1) Manfaatkan DSP untuk Eksposur ProaktifDengan menggunakan DSP, brand dapat menayangkan iklan visual yang menarik di berbagai jaringan dan platform digital untuk menjangkau audiens bahkan sebelum mereka menunjukkan niat mencari.

(2) Gunakan DKT untuk Memperluas JangkauanDKT membantu menganalisis konteks dan mengidentifikasi kata kunci yang sedang berkembang. Ini memungkinkan brand untuk mengenali minat audiens dan menjangkau mereka yang belum secara eksplisit mencari produk atau layanan terkait.

(3) Buat Materi Kreatif Berkualitas TinggiInvestasikan pada video, visual, dan copywriting yang kuat untuk menarik perhatian audiens dan membuat brand tampil menonjol di tengah persaingan.

(4) Integrasi OmnichannelGabungkan DSP, DKT, dan saluran lainnya seperti media sosial dan SEO untuk membangun strategi Demand Generation yang holistik dan terukur.

(5) Optimasi Berbasis DataGunakan data dari DSP dan DKT untuk terus menyempurnakan kampanye. Solusi berbasis AI dapat membantu memaksimalkan ROI dari setiap iklan yang dijalankan.

(6) Strategi Iklan dalam Empat Tahap:

5. Kesimpulan

Di era AI, strategi iklan digital harus bersifat proaktif, bukan sekadar reaktif. Strategi Demand Generation menjadi kunci untuk membangkitkan rasa ingin tahu dan membangun koneksi emosional bahkan sebelum konsumen mulai mencari. Dengan mengintegrasikan kemampuan DSP dan DKT, brand dapat menjangkau calon pelanggan lebih awal, membangun kedekatan sebelum niat pencarian terbentuk, dan terus mengoptimalkan kampanye berbasis data untuk memenangkan persaingan di pasar yang semakin ramai.